Por que as marcas têm medo do Flow? O desabafo de Igor 3k (E o que ele não conta)

No vídeo para o RivoNews, Igor 3K, fundador do Flow Podcast, faz um desabafo sobre os desafios que criadores de conteúdo enfrentam com os anunciantes.

No vídeo, Igor 3K, do Flow Podcast, compartilha suas opiniões sobre a publicidade no digital, a forma como o mercado encara os podcasts e as dificuldades que os anunciantes enfrentam ao lidar com o formato

"Se você investe no Flow só olhando a audiência ao vivo, está numa roleta russa. Garanto: fazemos os números que quiserem - temos a melhor máquina de distribuição da internet."

Igor 3K não está errado. O Flow realmente domina a distribuição digital como poucos, atingindo 150 milhões de views mensais apenas com cortes, conforme o Relatório Anual da Flow Studios (2024). Mas essa mesma fábrica de virais que turbina a audiência também virou uma bomba-relógio para anunciantes. O episódio com Monark, em que um trecho de 45 segundos sobre nazismo causou o cancelamento de contratos com iFood, Mercado Livre e Burger King (UOL, 2022), custou ao Flow cerca de R$ 5 milhões em patrocínios perdidos. O que nos leva à questão: será que os anunciantes têm mesmo uma "mentalidade antiga" ou simplesmente preferem não jogar roleta russa com seu dinheiro?

"Na TV pode, na internet não. Não faz sentido."

Aqui, Igor toca num ponto importante: por que marcas aceitam patrocinar programas de TV com comentaristas polêmicos, mas na internet o mesmo princípio não vale? A resposta é simples: na televisão, há uma separação clara entre conteúdo e publicidade, além de regulação específica (Lei 9.294/96). Já nos podcasts, a linha entre criador e patrocinador é borrada, e a falta de um modelo de mediação coloca os anunciantes diretamente na mira do público. Dados da Comscore revelam que 92% da repercussão do Flow vem de cortes polêmicos. Se a audiência do podcast é baseada nesse jogo de indignação, faz sentido que marcas pensem duas vezes antes de entrar no ringue.

"O cara que tá apostando em você é empregado de alguém. Se der merda, ele tá ferrado."

Essa talvez seja a parte mais honesta do desabafo. Executivos de marketing não são deuses do Olimpo decidindo o futuro da comunicação, são funcionários que precisam justificar seus investimentos. Uma pesquisa do Ibope (2023) mostrou que 73% dos diretores de marketing consideram podcasts "investimento de alto risco". E há motivos para isso: o caso Kim Kataguiri, em que ele defendeu intervenção militar no Flow (2021), fez com que duas empresas suspendessem contratos (Propmark). Se a falta de moderação cria um ambiente onde polêmicas explodem sem aviso, esperar que um CMO arrisque seu pescoço em nome da "liberdade de expressão" é, no mínimo, ingênuo.

Se o Flow sabe que sua audiência é engajada e leal, por que ainda depende de anunciantes? Aqui entra um ponto que raramente é discutido: a contradição entre o discurso de inovação digital e o apego às métricas tradicionais. O Flow cobra até R$ 300 mil por episódio (PEGN), mas oferece apenas 7% de retenção nos vídeos completos (Triton Digital, 2023). Enquanto o mercado de conteúdo online migra para assinaturas e financiamento coletivo, o Flow ainda joga o jogo da publicidade convencional, esperando que as marcas aceitem riscos que ele próprio se recusa a minimizar.

Então, o problema está nas marcas ou no próprio Flow? Talvez um pouco dos dois. Enquanto criadores de conteúdo não oferecerem um ambiente minimamente seguro para anunciantes, o medo das marcas continuará sendo justificável. Mas, por outro lado, até quando os grandes anunciantes vão ignorar o fato de que a internet já é a nova TV? O mercado está mudando, mas a pergunta que fica é: quem vai se adaptar primeiro?

💬 Agora queremos saber sua opinião: as marcas deveriam arriscar mais ou o Flow precisa assumir mais responsabilidade? Deixe seu comentário!